This article is also available in English.

Meer dan ik aan kan.

Ik sta bij een kruising voor het rode licht te wachten. Links staat een loodgieter die ‘meer dan een loodgieter’ is. Stukje verder staat de bus van een bakker die vol trots ‘meer dan een bakker’ is. WTF? Ik ben ‘meer dan’ omsingeld.

Begrijpelijk dat een zzp-er of kleine mkb-er niet bezig is met zijn ‘uitstraling’. Niet weet welk verhaal hij of zij moet vertellen. Die ondernemer is vooral bezig heel hard te werken. Het is veel lucratiever om te pakken wat je pakken kan. Dan doe je soms ‘meer dan’ je eigenlijk lief is. Maar dat ‘meer dan’ komt veel vaker voor, zag ik. Meer dan je denkt (grapje). Een top tien accountancy en belastingadvieskantoor zegt letterlijk: ‘Wij zijn méér dan een accountancy en belastingadvieskantoor’. Ook in de bouwsector is ‘meer dan bouwen’ een redelijk populaire kreet. Ik zag zelfs een uitzendbureau dat pretendeert meer te zijn dan een uitzendbureau en technische bedrijven die probleemloos ‘meer dan techniek’ onder hun naam plakken.

Wat is dat toch? Het lijkt wel openlijk uitkomen voor gemakzucht of desinteresse.

Wat is dat toch? Het lijkt wel of je openlijk wil uitkomen voor je gemakzucht of desinteresse. Ik vraag me altijd af of het alleen een kwestie van een slechte slogan is. Is er bij de ‘meer dan’-onderneming best een goed verhaal over wie ze zijn en waar ze voor staan, maar heeft niemand dat (nog) aan de oppervlakte weten te krijgen? Of overschatten ze de producten of diensten die ze verkopen (slecht gecamoufleerd met ‘meer dan’)? In het eerste geval is de oplossing redelijk simpel. Je schakelt een creatieve geest in die in staat is jouw organisatie op sleeptouw te nemen in wat je moet vertellen, hoe je dat moet doen, naar wie en wanneer. Maar in het tweede geval heb je dus te maken met achterstallig onderhoud aan je eigen producten of diensten. Dan moet je als onderneming écht aan de bak. De manier waarop je producten bedenkt, ontwikkelt, produceert en verkoopt moet dan fundamenteel anders. Dan moet je op zoek naar nieuwe businessmodellen, nieuwe markten en activiteiten. Stilstand is nu ‘meer dan’ ooit achteruitgang.

Dan lees ik in de krant (FD) dat blijkt dat ‘bedrijven die niet alleen naar de cijfers kijken, maar ook hun reilen en zeilen in de markt kritisch onder de loep nemen, eerder en rigoureuzer dan anderen het roer om kunnen gooien’. Natuurlijk. Omdat zij zich voortdurend serieus afvragen wat hun meerwaarde is in de markt. Omdat ze daarmee nieuwe kansen eerder zien liggen. Omdat ze hun eigen verhaal voorrang geven bij strategische beslissingen. Dat zie ik ook bij klanten die continu veranderen en bijstellen. Die als producent steeds meer op een dienstverlener gaan lijken. Door toenemende data en door meetbare kwaliteit. Bijvoorbeeld bij een producent van high-tech machines. Daar krijgen ze – op afstand – steeds meer data over de prestaties van ‘hun’ machines bij klanten. Met die ‘remote diagnostics’ kunnen ze opeens waardevol advies verkopen.

Zo zijn ze opeens veel ‘meer dan’ een producent. Misschien zelfs wel meer dan ze ooit dachten te worden. De missie is meer dan het behalen van winst. De boodschap is veel meer dan een missie. De communicatie is meer dan een twijfelachtig verhaal. Mag de slogan dan ook meer zijn dan ‘meer dan’?

Jeroen Vermeulen, 8 september 2017

Jeroen Vermeulen

Jeroen Vermeulen is marktanalist en Account Director bij WADM – creative agency for insights and interaction. Geef hem een millimeter zicht op je markt en hij legt ‘m bloot. Tot op het bot. Onmisbaar in het BrainSells®-team, al was het alleen maar voor zijn onversneden eerlijkheid. Grondig in zijn voorbereiding. Zorgvuldig in het vervolgtraject. Heeft een broertje dood aan een verkeerde invalshoek en een kromme mening. Hij zet alles op alles om die recht te krijgen.