This article is not yet available in English.

Hoe je een écht goede tekst schrijft.

Een goede tekst schrijven. Wij halen er voldoening uit. Vooral omdat het zo’n wezenlijk onderdeel vormt van ons werk. Van een nieuwe positionering. En van organisaties écht verder helpen. Wanneer we de laatste punt hebben gezet en denken ‘Ja, dit is ‘m’, kunnen we heel eerlijk gezegd ons geluk niet op.

Soms vergt dat van onze copywriters dat ze zich twee dagen opsluiten om zich volledig op die (corporate) teksten te focussen. Met niks anders aan hun hoofd. Totdat ze het gevoel hebben dat het een ‘award-winnende’ tekst is. En inmiddels weten we uit ervaring dat, wanneer we er zelf voor de volle 100% achter staan, de klant dit enkel kan beamen. Niets fijners dan dat.

Bij Waal aan de Maas is onze werkwijze doordrongen van Whole Brain Thinking. We geloven in – nee, we zijn er heilig van overtuigd dat wanneer je een tekst schrijft aan de hand van de vier denkstijlen die deze theorie hanteert, je iedereen ermee aanspreekt. Zowel de feitelijke linker- als de emotionele rechterhersenhelft. Dat laatste is essentieel. En ook meteen de uitdaging voor onze copywriters. Zo is het zaak om niet alleen functionele producteigenschappen of gortdroge feitelijkheden te vertellen, ook al kan het zijn dat dit in theorie exact de informatie is die de doelgroep zou moeten weten.

Niet voor niets schrijven wij teksten die soms zinnen bevatten van letterlijk één woord.

Net zo belangrijk is het dat een tekst makkelijk leesbaar is en een fijn ritme bevat waardoor je niet wilt stoppen voor de laatste punt. De rechterhersenhelft moet er áltijd bij betrokken worden. Niet voor niets schrijven wij teksten die soms zinnen bevatten van letterlijk één woord. Afgewisseld met langere zinnen wordt het zo onder meer een speelse tekst met stopkracht.

Professor Robert Gunning kwam jaren geleden met de Gunning Fog Index: een formule die berekent hoe leesbaar een tekst is, door onder meer te kijken naar de lengte van de zinnen en het aantal moeilijke woorden. Dit toont hij vervolgens aan met een score tussen de 0 en 20. Een bekende quote van Gunning uit 1964: “There are limits relating to long sentences and long words that the craftsman does not go beyond. The writer’s restrictions may be conscious or unconscious, but they are there. If not, he does not win an audience.”

Bekend reclame-fenomeen David Ogilvy duidt ook op het belang van goed leesbare teksten. Men denkt wel eens dat ‘dure’ woorden interessanter klinken, maar voor de leesbaarheid en het begrijpen van een tekst is het tegenovergestelde waar. Communicatie is en blijft áltijd van mens tot mens. Oftewel: gebruik ‘normale’ spreektaal, predikt hij. Ogilvy zei er eens het volgende over: “Get on the bus. Go to Iowa. Stay on a farm for a week and talk to the farmer. Come back to New York by train and talk to your fellow passengers in the day-coach. If you still want to use the word, go ahead.”

Facts, form, fantasy, feelings. Zo vatten wij het samen. De elementen waar een goede tekst aan moet voldoen. Wat moet de lezer weten? Hoe giet ik dat in een duidelijke, heldere vorm? Hoe maak ik er een tekst van die de lezer wíl lezen én hoe verwerk ik er een goed ritme in?

Succes gegarandeerd.

Rosalie Vogelaar, 17 oktober 2019