This article is not yet available in English.

Een merk is ook maar een mens.

‘Ons merk als mens beschrijven? Waar is dat voor nodig?!’

Het is een zin die we geregeld horen tijdens onze BrainSells Think-sessies. De eerste fase in het positioneringstraject met onze klanten. Waarin we op zoek gaan naar datgene wat een merk uniek maakt. Om erachter te komen hoe een organisatie zichzelf ziet, vragen we de groep medewerkers die aanwezig is bij die eerste sessie om hun organisatie als een persoon te beschrijven. Een echte, ja. Van vlees en bloed. Eentje met karaktertrekken.

Dat voelt soms wat raar. Om vragen te beantwoorden als ‘waar woont [merk X]?’ en ‘waar stemt [merk X] op?’ tot ‘waar gaat [merk X] op vakantie?’. Huiswerk noemen we het. Maak de boel maar tastbaar, zeggen we tegen ze. Eén van onze copywriters René of Rosalie analyseert dit huiswerk dan vervolgens en comprimeert het tot een letterlijke persoonsbeschrijving. Dan krijg je een verhaal dat ongeveer als volgt begint:

‘[Merk X] is een 52-jarige man die samen met zijn vrouw en vier kinderen in de polder van een middelgroot dorp woont. Hij houdt van rust en regelmaat en vindt een 9 tot 5 leven zo erg nog niet. Weet ‘ie tenminste waar hij aan toe is. Standaard elke zaterdag speelt hij tenniscompetitie in het team waar hij al sinds jaar en dag in zit. Met ook standaard de wekelijkse borrel achteraf…’.

Enzovoort.

Is het waar wat ze zeggen over zichzelf?

Het interessante is: wanneer we zo’n brand personality voorlezen, wordt het in één klap duidelijk waarom we al die ‘gekke’ vragen stellen. Het merk is een concreet iets geworden. Het wordt glashelder in hoeverre het team op één lijn zit. En het vormt onder meer een perfect fundament om vervolgens het imago aan te toetsen. Is het waar wat ze zeggen over zichzelf? En komt het overeen met wat de klanten van [merk X] over ze zeggen?

Mensen willen zich kunnen binden. En dat gaat beter wanneer iets wordt verpersoonlijkt. Wanneer men zich ergens mee kan identificeren. Philip Kotler zei het jaren geleden al: ‘Een merk is een identiteit. Een positionering heeft als doel dat de identiteit overeenkomt met het imago.’ Je kunt namelijk wel de wereld in roepen dat je ‘een hartstikke hippe 28-jarige vrouw bent die iedere zaterdag in haar stamkroeg op de bar staat te dansen’, maar als je in werkelijkheid heel degelijk bent, graag op safe speelt en inderdaad meer weg hebt van een 52-jarige man die een rustig, fijn gezinsleven leidt, sla je de plank wel even driedubbel mis. In je marketing. In je sales. In je communicatie. In alles eigenlijk.

Want met dat degelijke is niets mis. Helemaal niet zelfs. Maar als je daar niet volledig op in zet, trek je ook niet het publiek aan dat bij je past. Met alle gevolgen van dien.

Rosalie Vogelaar, 17 oktober 2019