This article is not yet available in English.

Creatie is meetbaar

Hoe je predictive eye-tracking kunt inzetten bij conceptontwikkeling en design.

Ken je dat? Je hebt binnen no-time een visueel concept uitgewerkt, alle verschillende opties en mogelijkheden behandeld en de gemaakte keuzes getoetst. Door alles op gevoel en intuïtie te doen, heb je snel kunnen schakelen en het meeste werk onderbewust gedaan. Je ervaring heeft je geleerd dat dit voor jou en voor het concept de enige juiste weg is. Dus je presenteert het aan je klant en die vindt alles mooi, maar…

Die ‘maar’ is waar het vaak lastig wordt. Want hoe leg je aan jouw klant de keuzes uit die je maakt tijdens het creatieve proces? Voor iemand die niet in hetzelfde vakgebied zit, is het soms lastig om te begrijpen waarom bepaalde designs zijn gekozen; zeker als jouw keuzes contra-intuïtief voelen. Om nog maar te zwijgen over verschillende denkstijlen die mensen de voorkeur geven in hun hersenen en de complicaties die dat oplevert bij het vertellen van een verhaal aan een groep. Als je maar aan één iemand jouw voorstel hoeft uit te leggen, kun je dat toespitsen op diegene; bij een groep is dat een ander verhaal. Het is dan van belang dat iedereen dezelfde kaders heeft en op dezelfde manier naar je voorstel gaat kijken.

Om de verschillende denkstijlen in een groep aan te spreken gebruiken we onze eigen BrainSells methode, maar hoe zorg je er voor dat jouw voorstel niet het slachtoffer wordt van jouw persoonlijke confirmation bias? Dat is waar wij expoze.io voor inzetten. Met expoze.io kunnen we designs testen die bij ons op de studio zijn gemaakt op een manier die aansluit bij onze eigen neuromarketing methodes.

In het kort: expoze.io is een platform voor ‘predictive eye-tracking’. Eye-tracking is een onderzoeksmethode om te bepalen waar het onderbewuste binnen de eerste milliseconden naar kijkt. Meestal betekent dat een complexe opstelling in een laboratorium met gespecialiseerde apparatuur waarmee de ogen worden gevolgd door een infrarood camera en projector. Proefpersonen krijgen beelden te zien en door de ogen te volgen kun je meten waar naar gekeken wordt. ‘Predictive eye-tracking betekent dat een neuraal netwerk is getraind om een voorspelling te doen van normale eye-tracking onderzoeken. In essentie is expoze.io een computerprogramma dat bijvoorbeeld een website-design analyseert en een ‘heat map’ genereert vanuit alle data. Zo’n ‘heat map’ voorspelt razendsnel waarop de hersenen onderbewust zullen focussen in het design. Het mooie van expoze.io is, is dat de resultaten 94% accuraat zijn en er geen dure opstelling of laboratorium voor nodig is. Je uploadt een design-beeld en na enkele minuten heb je je resultaat.

Reguliere eye-tracking onderzoeken hebben dus een dure opstelling nodig, waar maar één proefpersoon per keer gebruik van kan maken. Voor een relevant onderzoek heb je een grote groep mensen nodig. Die combinatie zorgt ervoor dat normaal eye-tracking erg lang duurt. In vergelijking met predictive eye-tracking (waar je per upload in enkele minuten al resultaat hebt) kun je daarnaast meerdere beelden tegelijk laten verwerken. Het grote verschil tussen de twee opties is dat de conventionele techniek alleen kan worden gebruikt nadat het volledige ontwerp is gemaakt. Versus de predictive techniek waar je gedurende het creatieve proces continu kan testen en toetsen. Met als gevolg dat er aan het einde van een traject geen grote wijzigingen hoeven worden doorgevoerd.

Door gebruik te maken van deze technieken kunnen wij voorkomen dat we vervallen in het “Wij van wc-eend” effect. Het strategisch / visueel advies dat wij geven, ontstaat natuurlijk eerst in ons eigen brein en moet in de meeste gevallen door onszelf worden uitgevoerd. Maar door testmomenten in te plannen en daar onafhankelijke tools voor te gebruiken, zorgen we dat ons werk bewezen goed is omdat honderdduizenden ogen in een neuraal netwerk het bevestigen. Niet omdat onze ervaring ons ‘vertelt’ dat het goed is.

Meer weten over expoze.io?

Floris van Heyningen, 1 oktober 2021

Floris van Heyningen

Floris van Heyningen is Junior Art Director bij WADM. Heb je vragen? Wil je weten wat de beste manier is om je Merk strategie goed van de grond te krijgen of te verbeteren? Bel of mail Floris gerust.