This article is not yet available in English.

Ceo’s van Nederland, neem je sinaas­appel­kistje onder de arm.

Het is alweer een tijdje geleden dat premier Rutte de ceo’s van Nederland openlijk opriep om aan te schuiven bij talkshows. Uitleg geven bij Pauw, Matthijs of Jinek en vertellen hoe het zit met Philips, Unilever, ING en alle anderen zit nu eenmaal niet in hun aard. Kennelijk. Want het gebeurt zelden. Tuurlijk gaat het bij deze grootmachten vaak om zaken die de maatschappij raken. En dus zaken met meerdere belangen waardoor het ingewikkelder wordt om uit te leggen en te vertellen. Maar wat nou, als het corporate verhaal dat deze bedrijven te vertellen hebben naadloos aansluit op de manier waarop ze met de maatschappelijke vraagstukken omgaan? Een corporate story is namelijk onnoemelijk waardevol, als de story ook echt ‘waar’ is. En veel makkelijker te vertellen bovendien. Als de ceo zich dit verhaal eigen maakt, kan hij of zij zonder enige gêne of twijfel aanschuiven bij de grote praatprogramma’s.Dan zijn er dus maar twee uitdagingen. Je moet een verhaal hebben dat echt waar is en naar alle kanten uit te leggen. En de directie – met ceo voorop – moet het kunnen dromen. Probleem opgelost. Op naar de tv-studio’s.

Ceo’s van Nederland, leg de corporate story van je bedrijf, onder je kussen.

Het grappige is, dit speelt niet alleen bij de supergrote bedrijven. De bedrijven in de divisies daaronder vinden dit ook lastig. Zij hoeven als het erop aankomt waarschijnlijk niet heel snel bij een landelijke talkshow aan te schuiven, maar hun verhaal vertellen op social media of simpelweg aan tafel bij een prospect ligt veel meer voor de hand. Het goeie verhaal over je bedrijf vertellen, is niet alleen voorbehouden aan relatie- en accountmanagers of sales. Iedereen binnen de organisatie zou het moeten kunnen vertellen. In eigen woorden.

En dus, ceo’s van Nederland, stap op het oude vertrouwde sinaasappelkistje. In figuurlijke zin, maar ook letterlijk. Ik kom de kistjes zo af en toe nog wel tegen bij bedrijven. En daar worden ze ook gebruikt. Voor de nieuwjaarspeech, de halfjaarcijfers, voor aankomende fusieplannen die de gemoederen bezighouden. Eigenlijk de maatschappelijke vraagstukken op lokaal niveau. Wordt de boodschap dan gecombineerd met enige corporate story? Zelden. In veel gevallen wordt een externe consultant of communicatiestrateeg ingevlogen om de link te leggen met ‘het verhaal’. Vaak wanneer een nieuwe communicatiestrategie vers van de pers is of op onderdelen bijgestuurd. Mijn collega en strateeg Erwin Oskam wordt met enige regelmaat ingezet om dan op zo’n kistje te gaan staan. En het bedrijfsverhaal te vertellen. Hij kan dat goed, geen twijfel over. Maar eigenlijk is dit zonde. En onnodig. Het verhaal is echt waar en daarmee niet van de strateeg, niet van de externe consultant. Het verhaal is van het bedrijf. Van iedereen binnen het bedrijf. Het moet geen ‘dingetje’ zijn van afdeling Marketing, geen ‘trucje’ van Communicatie. Het moet van de directie zijn – met ceo voorop.

Ceo’s van Nederland, leg de corporate story van je bedrijf, onder je kussen. Droom ervan. En vertel het trots aan iedereen die het horen wil. Met een goed verhaal zijn dat er trouwens meer dan je wellicht zou denken.

René Besemer, 26 november 2019

René Besemer

René Besemer is Managing Director bij WADM – creative agency for insights and interaction. Maakt, met een sublieme neus voor copywriting, de grote lijnen, financiën en organisatie, regelmatig deel uit van het BrainSells®-team. Met meesterlijke souplesse kan hij ergens genadeloos overheen walsen om vervolgens een fractie later weer met diplomatieke en uitgebalanceerde schaakzetten de opening te forceren die nodig was.